Trend Digest: ASMR Beauty

CATEGORY / Beauty & Wellness TAGS / asmr, beauty, beauty trend, trend alert, trend digest Fractals LAB / Jolie DATE / maggio 8, 2020

Trend Definition:

L’uso dei video ASMR da parte dei brand del settore beauty, con il fine di rilassare e coinvolgere gli utenti della Generazione Z sui social media.

Trend History: 

Con l’ansia e la depressione in crescita a causa della pandemia di Covid-19, i brand beauty stanno lanciando numerose iniziative per aumentare l’engagement sui social media mentre aiutano i propri follower a rilassarsi. In questo contesto si inquadra l’uso crescente dei video ASMR: un contenuto particolarmente popolare tra i consumatori della Generazione Z.


ASMR sta per “Autonomous sensory meridian response” ed indica una sensazione particolarmente piacevole descrivibile come un formicolio al cuoio capelluto, lungo la schiena o sulle spalle, accompagnato nella gran parte dei casi da un senso di totale relax psico-fisico. I video che aspirano a produrre questa sensazione generalmente vedono una persona sussurrare dolcemente all’ascoltatore e/o produrre suoni delicati utilizzando oggetti di vario tipo.

La popolarità del fenomeno è cresciuta esponenzialmente negli ultimi 5 anni, secondo dati di Google Trends.
A Febbraio 2018 c’erano già oltre 11 milioni di video ASMR  su Youtube, e influencer del settore beauty come Michelle Phan e Jeffree Star non ci hanno messo molto ad abbracciare il trend. Ma i dati di Google  rivelano qualcosa di ancor più interessante:  il 77% dei fruitori di questi video consumano abitualmente anche contenuti di beauty e fitness, e la metà di loro ha un’età compresa tra i 18 e i 24 anni.

Ecco perchè, ancora prima della pandemia di coronavirus, l’ASMR era già diventato un potente strumento di marketing , usato da aziende di tutti i settori per attrarre consumatori della Generazione Z (in America ha preso piede soprattutto a Gennaio 2019, quando è stato usato in uno spot del Super Bowl). Nel caso specifico del beauty, marchi come Lush, FabFitFun, SK-II e Venn Skincare hanno tutti collaborato con influencer di Youtube per creare video ASMR in cui venivano utilizzati i loro prodotti.

Ora che l’emergenza sanitaria globale sta provocando una crescita di depressione ed ansia, i brand ricorrono ancora più spesso a questi contenuti, perseguendo il duplice obiettivo di soddisfare il bisogno di relax dei loro consumatori e aumentare l’engagement sui social media. La novità, in questa fase, è soprattutto il cambio di piattaforma: da Youtube si passa a Tik Tok – canale amatissimo dalla Generazione Z, dove i video con hashtag #ASMR sommano oltre 1.8 miliardi di visualizzazioni.

Quando le aziende postano video di questo tipo, però, non sempre utilizzano i mezzi in grado di provocare la reazione fisica desiderata. Alcune, per esempio, accompagnano il filmato con la musica, per quanto questa non produca alcun “formicolio”. 


Sia su Tik Tok che su Snapchat, inoltre, i video taggati #ASMR spesso si confondono con quelli pubblicati con l’hashtag #oddlysatisfying, in cui i trucchi vengono schiacciati.

I contenuti ASMR per la categoria beauty sono approdati, infine, anche sulle storie di Instagram.

Trend Evidences:

Brand come Huda Beauty, Sephora, Milk Makeup, ColourPop, Tarte Cosmetics e Glow Recipe hanno tutti postato video ASMR su Tik Tok dallo scorso mese di Marzo.

L’ASMR è addirittura la categoria più popolare di Milk Makeup sulla piattaforma. Il loro CEO Tim Cooligan ha dichiarato che questa tipologia di contenuto era già molto presente sul loro account da Febbraio, ma è diventata il “focus principale” durante la quarantena . Il video più popolare del marchio (che conta oltre 11 milioni di visualizzazioni) mostra come una crema viene spalmata sulla mano di una donna e mescolata con una polvere illuminante, il tutto con sonoro aumentato. L’azienda ha anche collaborato con l’influencer di ASMR  Jocie B, che si filma picchiettando con le dita sui suoi prodotti. 

Sul profilo di Huda Beauty troviamo invece la fondatrice Huda Kattan che sussurra agli spettatori, il suono dei pennelli da trucco che si toccano e gel che esce da un tubo. Tarte Cosmetics pubblica video di unghie che toccano i suoi contenitori, e Glow Recipe aggiunge la musica ai suoi video ASMR. Benefits cosmetics, infine, sta portando il contenuto sulle Instagram Stories.

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Volete saperne di più su questo trend? Scrivete ad info@fractals.it per richiederci un report approfondito. 

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